23 декабря 2022
Российский бренд Phenomenon — один из примеров успешного производственного стартапа, который меньше чем за полтора года уверенно занял свою нишу на рынке уходовой косметики. Несмотря на трудности в отрасли, продиктованные санкциями, бренд сумел расширить ассортимент, сохранить цены на продукцию и не потерять покупателей.
«Основатель нашей компании в свое время увлекся изучением полезных свойств древесных грибов — вешенок, шиитаке, чаги — и их благотворного влияния на организм человека, — рассказывает Мила Чистякова, руководитель направления маркетинга ООО «Феномен Косметик». — Он выяснил, что кислоты, содержащиеся в их составе, помогают решать многие проблемы кожи: убирать воспаление, помогать заживлению. Первым пробным продуктом был крем для рук. Основателю повезло встретить порядочных инвесторов, что уже большой плюс для бизнеса в России. Мы разработали продуктовую линейку с помощью профессионалов в области косметологии — дерматологов и трихологов. С тех пор делаем уверенные шаги вперед».
К примеру, в интернет-магазине Ozon у продукции Phenomenon покупательский рейтинг — 5 из 5. Сейчас в портфеле бренда 16 товарных позиций (SKU). Ассортимент расширяется постепенно: во-первых, потому, что у компании небольшая лаборатория — два химика и один технолог, во-вторых, как говорит Чистякова, штамповка продуктов не входит в ее идеологию.
Источниками вдохновения для «Феномен Косметик» часто служат истории женщин, которые оставили свой след в истории. Символом легкого увлажняющего крема для тела был выбран силуэт легендарной балерины Анны Павловой, а вечернего крема-баттера с волнующим восточным ароматом — образ первой поэтессы в мусульманском мире Рабии Балхи. «Мы заботимся о женщинах, стараемся не перегружать их товаром, который будет стоять на полочке только потому, что блогер рассказал: нужно нанести на себя сначала бустер, потом сыворотку, потом крем, потом прочее многообразие, — объясняет Чистякова. — Мы четко понимаем, что трех-четырех средств вполне достаточно для хорошего ухода: геля для умывания, восстанавливающего pH-баланс тоника, сыворотки и крема. Может быть, еще сыворотки для глаз, у кого это проблемная зона. Мы хотим, чтобы женщина, заботясь о себе, не тратила кучу времени и денег на уловки маркетологов».
В линейке Phenomenon по уходу за волосами всего три позиции: шампунь для ежедневного использования, не содержащий ПАВ, маска с необходимым pH-уровнем и бальзам, который можно использовать каждый день. Все три средства разрабатывались и тестировались российскими трихологами. Когда компания налаживала свое производство, то не раз слышала, что в России нет качественных ингредиентов — «даже масло нормально выжать не могут». Однако у «Феномен Косметик» получилось создать оригинальное массажное масло для тела, содержащее масляной экстракт грибов.
Вызовы 2022 года молодая компания встретила уверенно, хотя пришлось и чем-то пожертвовать. Многие упаковочные материалы подорожали вдвое, и поэтому Phenomenon пришлось пойти на некоторое упрощение упаковки — сменить дизайнерский картон коробочек на обычный, отказаться от фольгирования. При этом была сделана ставка на креативность в оформлении. И она сработала: продажи показывают, что в целом бренд не стал менее привлекательным.
Если косметические тубы закупаются у производителей в России, то баночки заказываются в Белоруссии, а комплектующие в виде распылителей и т. п. — в Китае. Чистякова считает, что технически невозможно заместить все на 100%: «У нас довольно узкий внутренний рынок, который не позволяет выпускать некоторые компоненты, производство которых рентабельно в расчете на 800 млн потребителей. Такой завод строится сразу для поставок по всей Евразии, и выгоднее это делать пока что в Китае. Мы помним то время, когда из-за ценовой политики французских или итальянских ароматов мы не могли позволить себе европейскую отдушку. Нашли замену в Турции, где есть два завода, производящих прекрасные ароматы. В России подобных заводов нет, тут надо больше спрашивать у парфюмеров почему. У нас очень хорошая отдушка, хорошие высокомолекулярные и низкомолекулярные компоненты, гиалуроновая кислота, витамин С, грибы у нас российские, вода из термальных источников, которая может конкурировать с известными международными брендами».
Чистякова убеждена, что уход известных косметических брендов с российского рынка — большая мистификация. По ее мнению, большая часть тех, кто действительно ушел, не смогла найти логистических решений. Однако с ходу заменить «свято место» российским производителям не так-то просто. «Появился параллельный импорт. Запад запретил, а мы все равно все ходим в брендовой одежде и пользуемся люксовой косметикой. Но проблема заключается в том, что за этим параллельным импортом не всегда понятно, что лежит в баночке и откуда этот импорт идет: с фабрики, находящейся во Франции, или из гаража в Казахстане, — говорит главный маркетолог «Феномен Косметик». — Люди вслепую доверяют привычным надписям, не задумываясь о том, как продукт везли, кто его вез и как его расфасовывали. Я часто вижу на косметических баночках надписи «расфасовано в Зеленограде», но эта банка с этим брендом никогда не могла быть разлита в этом городе, потому что у них нет и никогда не было такой опции! Это большая проблема, потому что нашу отрасль, которая способна прекрасно развиваться и производить достойный продукт, у нас же в стране фактически не поддерживают. Можно провести грамотную рекламную кампанию, сделать гид по российским производствам. Мы не просим денег, нам достаточно общей информационной поддержки — в федеральном масштабе четко донести до потребителей, что косметический продукт, сделанный в России, качеством не хуже импортного».
Подорожавшая логистика — еще одна забота. У «Феномен Косметик» есть запросы из Узбекистана, но компания пока что просчитывает рентабельность поставок, чтобы не работать в ноль. Удешевление за счет самого продукта для нее недопустимо: уйдут лояльные потребители — хорошо образованные люди, знающие толк в качестве косметического сырья. «Наше присутствие в российской рознице не столь масштабное, как хотелось бы, потому что многие ретейлеры требуют чересчур высоких скидок, — добавляет Чистякова. — Они пока мало заинтересованы в нишевых российских брендах, мы это понимаем и стараемся научиться играть по их правилам, даже если такая работа чаще выходит в ноль. Мы смогли встать в интернет-магазины таких крупных сетей, как «Лэтуаль» и «Золотое Яблоко», что считаем важным шагом для повышения узнаваемости нашего бренда».
Главная отраслевая миссия компании, по словам Милы Чистяковой, — в корне изменить стереотипы о косметической промышленности: «Сейчас мы разрабатываем летнюю продукцию, которая будет сочетать в себе два-три ухода в одной баночке. У нас для этого есть все: хорошо оборудованная лаборатория, профессиональные технологи, которые с этим справятся. Как я уже говорила, мы изначально пытаемся быть со своими потребителями честными и говорим, что работает, а что не работает, не выпускаем продукт, только потому что он должен быть. Конечно, хочется быстро завоевать российский рынок, но на это нужно огромное количество мощностей либо нужна реальная помощь от государства, чтобы транслировало, что в России есть что-то хорошее. Конкурировать с иностранными брендами пока что мы не можем, во-первых, потому, что им слишком много лет, во-вторых, у них баснословные бюджеты. Не все россияне могут закупаться в дьюти-фри кремами впрок, параллельный импорт присылает большое количество откровенных подделок, цены на многие позиции неадекватные. Хочется обратить внимание на то, что в России есть качественный крем и стоит он $40, а в Эмиратах такой же, с аналогичным составом, стоит $120. Хочется не кричать откуда-то снизу: посмотрите на нас, обратите внимание, мы тут, рядом, мы тоже хорошие, а быть достойно представленными на нашем рынке. Поэтому наша основная задача сейчас удержать позиции, работать на результат и в следующем году дойти до цифры в 25 SKU. Я верю, что у нас это получится!»
